過去数十年の間に、「ファン」の定義は単に好きなスポーツに参加したり観戦したりすることから、ストリーミングサービスに加入し、舞台裏のコンテンツにアクセスし、ゲームや賭け事に参加し、ファッションに夢中になることへと進化してきました。このようなファンの進化は、チームやリーグがファンと関わり、スポーツへの愛を深めるための新たな方法を提供することになりました。しかし、多くのプロスポーツファンは、スポーツリーグ自体との直接的な関係がほとんどなく、断片的で非人間的な体験に直面していることに変わりはありません。
機会
世界中に10億人以上のファンを持つ大手スポーツリーグは、ファン体験の結合組織として機能するグローバルな会員制プログラムの構築を目指し、いつでもどこでもスポーツに関わることでファンであることに報いることができるようなプログラムを開発しました。
コンセントリクスは、リーグの新しいメンバーシップチームと協力して、エンド・ツー・エンドのロイヤルティ戦略の設計と導入を行い、ファンとの交流を深め、ファンがリーグと関わるユニークな方法を認識し、ファン体験を向上させる正真正銘の新プログラムを開発しました。
リーグは、全社的なデジタル・トランスフォーメーションの取り組みに着手しており、これは、ファンがリーグやスポーツに参加する方法を増やすための新しい会員制プログラムを開発・統合する絶好の機会であると判断しました。
ファンの時間と注目を集めるために競争が激化し、ファンがリーグにどのように関わっているかについての理解が限られているなど、複数の課題に直面していた私たちは、クライアント様チームとともに、独占性と個別化を実現し、ファンの関与とコミュニティを促進し、ファン体験を収益化する新しく刺激的な方法を見つけることに焦点を当てました。
この課題に取り組むにあたり、私たちは4つの主要な戦略目標に焦点を当て、そのミッションをサポートしました。
- リーグ独自のものであること。メンバーになってプログラムに参加するインセンティブを与える、ユニークなリーグ体験を提供する。
- より深いファンを刺激する。多様なファン層と有意義な関係を築き、ブランドに対するファンの親和性を高め、支持者を創出する。
- ファンバリューを最大化する 行動・態度データを活用し、将来のファン価値を高める。
- エンゲージメントを拡大する。すべてのタッチポイントでファンに報酬を与え、リーグのタッチポイント間の接続を促進する。
ソリューション
コンセントリクスは、エンドツーエンドのロイヤリティ、戦略、デザインプロセスを採用し、リーグおよびパートナー企業の関係者と協力して、体験性が高く、パーソナライズされ、つながりのある会員制プログラムをデザイン・構築することに成功しました。
人間中心設計のアプローチを活用することで、私たちは、ブランドの真価を発揮し、あらゆるタイプのファンを取り込み、市場において差別化され、ファンがリーグとどのように関わるかに基づいてパーソナライズされた、トランザクションのない会員制プログラムを作りました。このプログラムでは、会員限定の特典、報酬、表彰からなる3つのリワードシステムを採用し、各チーム、リーグパートナー、イベント、コンテンツ、ストリーミング、ゲーム、グッズなど、リーグの主要な接点で会員同士のつながりを体験できるようにしました。
また、リーグのファンは米国に限らないため、ローカライズプロセスを通じてプログラムをグローバルに拡大し、各国固有の特典や報酬など、現地市場のニーズと考慮事項を取り入れました。
また、ファンならではの情熱で差別化されたファン体験を提供するため、リーグと協力してパーソナライゼーション戦略を策定しました。まず、データ戦略とガバナンス戦略を策定し、メンバーシップの一部としてデータがどのように収集、使用、保存されるかを理解することから始めました。そして、リーグへの関与の度合いに応じて、ファンがターゲットとなり、驚きと喜びを感じられるような戦略を構築しました。ファンがオンラインでプログラムに参加し、自分の情熱や好みを共有することで、その体験はよりパーソナライズされたものになり、ファンにとって楽しく、真のファンであると感じられるようになりました。これらの成果物の最後には、プログラムのパフォーマンスを要素別（登録やエンゲージメントなど）、対象者別（プログラム管理者や役員など）に監視するための成功指標を特定しました。
このプログラムは、リーグの新しいモバイルアプリの立ち上げを含む、リーグの大規模なデジタル・トランスフォーメーションのイニシアチブの一環として実施されました。コンセントリクスは、カスタム・メンバー・ハブを構築し、会員制を実現する上で重要な役割を果たしました。このハブは、ロイヤリティ・プラットフォームとリンクしており、オンラインまたはモバイルデバイスからアクセスでき、会員は利用可能な特典やリワードを簡単に閲覧したり、会員活動に参加することができます。
コンセントリクスのイネーブルメント・チームは、リーグのロイヤリティプラットフォームの検討と選定において重要な役割を果たし、選定したプラットフォームを幅広いマーテック・エコシステムに統合し、特定のプログラム設計に基づいて選定したプラットフォームの設定を管理しました。
成果
このロイヤリティプログラムは、ファンの興味やユニークな情熱によって豊かにカスタマイズされ、差別化され、つながったファン体験を提供するものです。私たちは、20以上の特典、リワード、投票機会をタッチポイントで提供するプログラムを開始しました。最初の2ヶ月間、限られたプロモーションの中で、300万以上のアカウントが作成されました。